无论是与对手的和解之拥，与战友的团结之抱，还是与恩师的感激之抱，在32项赛事之外，拥抱承载着无数动人的情感。这，是赛场的「第33项运动」——没有胜者，只有心灵的触动。

在巴黎的赛场上，拥抱超越了竞赛的界限，成为了一种纯粹的情感表达。随着盛会的尾声和七夕的脚步渐近，天猫以「第 33 项运动」之名，重新定义拥抱——一种超越比赛的情感交流，一个让爱流动的简单动作。一个拥抱，就是一次心灵的触碰。在这个特别的日子里，让我们拥抱爱，让温暖和爱的力量无限传递。

《抱抱爱》突围浪漫营销，天猫勇闯情关

在当今品牌浪漫营销的激烈竞争中，天猫选择回归到爱的最纯粹本质。通过深刻的情感洞察，天猫捕捉「抱抱」这一简单而强大的情感表达。拥抱，这个跨越语言和文化的动作，是爱最直接、最真挚的传递方式。天猫以此为核心，带领勇敢之心闯情关，旨在唤起人们内心深处对爱的渴望和对亲密关系的向往。

天猫以「拥抱」定义七夕，捕捉巴黎盛会的心跳，展现爱的力量无远弗届。在《抱抱爱》TVC里，拥抱不只是动作，它是跨越界限的爱的宣言。

视频的开头，天猫用线条小人的方式还原了体育比赛后的拥抱场景，巧妙地引出「第33项运动」的概念，从而连接起七夕和巴黎赛事两大浪漫盛会。

而后场景从巴黎转换到上海，拥抱的主角也从运动员过渡到一对对相爱的情侣。视频展现了 7 对情侣的甜蜜拥抱，贯穿日常、吵架、分别、重逢等各种相处场景。情景交融的过程中，拥抱衍生出了无限包容性——尊重、感谢、包容、执着……

从巴黎赛场上的、指路牌上的拥抱，到上海街头的拥抱，异国双城遥相呼应，共享同一种爱意。短片打造出了浪漫至极的城市对话效果，爱与拥抱的意义也因此穿越国界，感染更多的人。

在亲密关系的叙事中引入比分、裁判、犯规等赛场上的概念，爱无关得失、没有输赢的复杂性与包容性得以进一步凸显出来。通过这种创新表达，天猫不仅进一步融合巴黎与七夕两大节点，还为「爱」这一七夕的永恒主题，拓展出了前所未有的表达空间。

跨越式组合投放，深度触达感受爱

为最大化传播「拥抱是第 33 项运动」的概念，除了这支视角新颖的 TVC 撬动，背后，离不开天猫在投放层面对用户流量入口的精细选择——跨屏+跨端+跨场景的「跨越式」媒介组合投放策略，让刷屏成为可能。

打卡地标+1，社交流量+N。超大的粉红色拥抱气模软萌可爱、温暖治愈，在这个七夕成为了集结上海达人及年轻人拍照打卡的新地标。而当到场的 CP 站上互动点位彼此拥抱，气模便会随之点亮，让爱意充盈整个空间。

双向奔赴，礼赠心智种草润无声。现场抱抱的用户，还能领取到天猫派送的大牌美妆小样。通过这场线下活动，天猫不仅在面对面的沟通中增强了与消费者的情感链接，也自然而然地带出具有礼赠心智的相关品牌好礼。在高浓度的情感交互之中，无形强化了平台与节点礼遇的心智关联。

站外联动传播，让音符唱响爱。携手网易云音乐，精选《色盲》《失眠飞行》《白日做梦》三首歌定制七夕隐藏彩蛋，渲染浪漫氛围。只要歌词唱到「拥抱」字眼，画面便会出现一个跳动的爱心，提示「唱一万次拥抱，不如真的抱抱」；而在乐评区，用户评论「七夕」「拥抱」「爱」也会触发彩蛋，并跳转到淘宝七夕会场的落地页。

如果说用线下装置是拉近物理距离，那么联动网易云音乐则是瞄准了它在年轻人中音乐社交的价值，借音乐的力量渲染七夕的气氛，拉近与用户的心理距离。利用不同的情感媒介，天猫不仅为七夕节增添了浪漫色彩，更在用户心中播下了持续的爱的种子，让拥抱成为日常生活的一部分。

礼遇营销新升级，礼物传递爱意

节日是表达情感的契机，也是借礼传情的最佳场景。临近七夕，各电商平台的礼赠用户数量都会明显激增，与礼赠相关的内容成了搜索热门。而品牌和平台们此时也都会反复围绕着「送礼表达爱」这件事来大做文章。但在这个七夕，天猫没有直言 「送礼」主题，而是从一个常见的动作切入 ，重新解读了日常的爱意传达。

事实上，天猫今年一直在长线沟通礼遇的心智。今年起，天猫便在手淘公域打造了一个产品化入口「有礼喵」，为礼赠人群提供一站式礼物选购指南，有效地将节日势能转化为品牌的生意增长。通过营造出了浪漫的节日氛围，用以抚慰现代人群众最柔软的情绪。

并且，此次七夕与巴黎节点的「撞档」，让天猫的「抱抱」主题有了更高的立意，在探讨「更泛化的爱」的背景下，天猫的礼遇心智也能充分渗透进更多元的礼赠场景之中。

通过加深对礼遇心智的建设，天猫正在成为快消品牌商家能长线增长的节点营销阵地，精准找到了礼赠人群，解决礼赠场景的需求。

转载自social beta